品牌背后 不為人知的消費心理

　　本文將對于越來越具有普遍意義的感性消費現象，從消費心理學的角度進行了探討。

　　從理性消費走向感性消費文章認為，轎車是不同于一般意義上時尚、休閑及精神類產品。一般人會認為消費者選擇時理性成分會重些，而前文所說的現象，表明消費者購物從理性走向了感性。

　　從發達國家消費者成長的歷史來看，消費感性化，是消費演進的必然歷程，也是消費心理發展的必然規律。日本政府在1999年曾進行過一次民意調查，有58%的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因為從使用價值角度看，他們已經應有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。 據2000年“新世紀中國消費調查報告”：中國人的消費習慣和生活方式正表現為溫飽型日益被享受和自我發展型所取代。追求時尚與形象、展現個性與發展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。

　　這便是消費感性化的重要基礎。消費者購買商品越來越多是出于商品的象征意義與自我價值實現，選擇產品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性態度觀。

　　新新人類一句口號最能反映這種消費觀——“我喜歡的就是最好的”!這里，“最好的”只是一種感覺，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。而消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，使現代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。這一切表明我們正進入重視個性的滿足和精神愉悅的感性消費時代。

　　品牌背后的認知消費心理學 為什么會出現消費感性化這一趨勢呢?盡管營銷理論有各種解釋，但從消費心理學角度分析，會給我們帶來重要啟示。 文章認為，從消費心理角度來看，品牌理論的發展主要經歷了三個時期：

　　第一個時期是視品牌為標識。 因為品牌的產生就是基于它的標志功能。這一理論觀點至今仍有影響。該理論要求經營者注意標志要能提供貨真價實的象征和持續一致的保證。品牌僅是一個附加在產品上的一個部分或成分。

　　第二個時期是視品牌為象征。因為隨著社會、經濟的發展，消費者視品牌不僅是外顯標識，更是一種形象。這一理論要求經營者注意創造品牌特點差異、樹立個性和反映自我。品牌開始反映它與消費者的關系變化。

　　第三時期是視品牌為消費者的主觀認知。這一觀點主要源于人們把認知心理學理論引入品牌研究。這是個重要的開始。傳統營銷理論將品牌視為產品形式層中的一個因素，而品牌的認知心理學貢獻在于，它明確地把品牌從產品概念中區分開來。它認為，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌態度的總和。與產品自身相比，品牌意義更依賴于消費者心智中的解釋。

　　認知心理學的品牌觀實現了品牌資產權益由生產者主權向消費者主權的轉移，強調品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌。

　　1998年，美國著名品牌專家凱文。萊思。凱勒也表達出了同樣的思想：“品牌來源于消費者反映的差異，如果沒有差異發生，那么具有品牌名稱的產品本質上仍是一般意義上的產品，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結果。雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現實中，但是映射著個人的習性。”這一觀點說明，品牌是消費者對產品的感知，是對于產品的認知關系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產品本身的特性，更取決于顧客對產品特性的理解和認知，而后者又與消費者的主觀因素關系密切，如與愛好、個性、生活方式等有著密切聯系。

　　認識到這一點很重要。在消費者走進現場，對品牌和產品關系意義建構的過程中，會包括對品牌和產品的注意、辨別、理解和思考等復雜的心理活動。產品具有的客觀特性固然重要，但是對消費者來說，他們只承認和接受他們所感受到的特性，即主觀認知非事實認知。

　　這也就是說，現實中被顧客喜歡的產品不僅是由于其客觀品質好，更重要的是由于顧客認為它好。難怪人們說，消費者對產品的感覺就是一切，即使這種感覺是錯的。整合營銷傳播理論創立者之一唐。舒爾茲也認為：認知的重要性勝于事實，廠商面對的主要議題之一是，現在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴認知而非事實。

（張華仙）