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行為剖析

女性服裝消費心理

分類: 行為剖析 心理詞典 編輯 : 心理知識 發布 : 08-29

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  職業女性一下班,就會脫下工作服,換上休閑服。

  在日常生活中,職業女性的著裝常常存在一種內在的沖突,因為她們常常被要求在上班的時候穿與職業角色相一致的服裝。例如,女醫生上班要穿白大褂,女營業員要穿營業場所規定的統一款式的服裝,公檢法系統的女公務員要穿各自統一配制的服裝,女律師上班要穿穩重端莊的服裝,等等。可是,在許多職業女性看來,職業裝顯得太死板、太單調、太嚴肅、太沒有女人味了。因此,一到休閑時間,她們便會換上自己中意的服裝,盡情表現自己的女性之美。這一現象說明了什么呢?

  我們每個人都有著多重角色。例如,一個人既是丈夫的妻子,又是孩子的母親,也是公司的職員,還可以是商店的消費者,有時候也會是某個醫院的病人,等等。總之,在不同的場合和不同的社會關系中,我們的角色也不同。但是,各種角色的性質,卻是不一樣的。從功能主義角度看,依其性質,角色可以分成兩類:一類是工具性的,一類是情感性或表達性的。例如,“醫生”作為一個職業,是工具性角色,而“妻子”則是一個情感性角色。就兩性來說,“男性”屬于工具性角色,而“女性”則更多地被歸類到情感性或表達性角色。所有這些角色,都是約定俗成的,因而可以看成是制度性角色。

  就職業女性來說,她們身兼工具性角色和表達性角色于一體。但是,這兩種角色,卻常常是沖突的。例如,作為母親,女人是母愛的情感表達者,可是,這種角色卻常常被其職業角色所壓制。因此,女性常常在兩重角色中來回穿梭,疲于奔命。

  不同的制度性角色,服從不同的規范。如果說,服裝是制度性角色的扮演方式,那么,很顯然,服裝在扮演工具性角色和扮演表達性角色的時候,遵從了不同的規范。上班服是職業角色的扮演方式。它服從的是職業形象的要求和規定,常常難以滿足女性的表達性需要。這種需要,往往只有在下班以后才可以得到滿足。也就是說,女性的愛美之心,往往只能借助職業裝以外的服裝來體現。

  面對職業服裝的工具性與女性服裝的表達性之間的沖突,不同的女性,有著不同的態度。第一類職業女性不滿于職業裝對女性氣質的壓抑,千方百計對職業裝進行某種形式的改造,要求職業裝也要具備表達女性氣質的功能。例如,將職業裝的腰改小,以凸顯女性的線條。不僅如此,她們在下班以后,有著強烈的補償沖動,借助表達性服裝來釋放自己被壓抑的表現需求。

  第二類職業女性則把服裝的工具性看得比表達性更重,認為女性的表達性要服從職業的需求。這一類女性通常有很強的事業心和獨立性格,并把事業成功看作是女性自立的基礎。對她們來說,職業裝不但上班可以穿,而且下班也可以穿,沒有必要刻意凸顯和表現女性的自然特點。 第三類職業女性則介于上述兩類之間。她們既不會對職業裝不滿,也有借助其他服裝進行表達的需求。但是,在她們那里,職業裝和表達性服裝是有時間邊界的,二者存在于不同的時間,相互間“井水不犯河水”。

  職業女性身上的工具性服裝與表達性服裝的對立,也同年齡有密切關系。越是年輕的女性,越有表現自己的女性氣質的愿望,因此賦予服裝的表達性功能就越強,對工具性服裝的抵觸可能就越大。相反,年齡越大的女性,借助服裝來表達女性氣質的愿望相對來說就越小,因而對工具性服裝的抵觸可能就越小。

  職業女性身上的工具性服裝與表達性服裝的對立,還同職業的性質相關。一般來說,職業有“前臺”和“后臺”、“交往性”和“獨立性”等等的區分。那些需要接觸顧客的職業角色,例如餐館和酒店的服務員、飛機上的空姐、醫院的護士、公司的秘書、律師事務所的律師等,就屬于“前臺”和“交往性”的職業。由于這些職業角色事關公司或企業的形象,因而往往要求職員著統一的職業裝,同時著裝管理也比較嚴格。而那些在“后臺”或“獨立性”的職業,職業裝的要求就相對比較簡單。當然,“后臺”的職業角色是否要求穿統一的職業裝,不同的企業和工作場所,有著不同的規定。例如,在星級酒店,即使是“后臺”的清潔工和廚師,也要求身穿統一的職業裝。

  由上可見,服裝消費行為并不僅僅是一種心理性行為,而且同時也是一種社會性行為。服裝是制度性角色的扮演道具,而人們為了扮演不同的角色,不得不頻繁地根據角色的需要來更換服裝。正如社會學家戈夫曼所說的,社會就是一個大舞臺,我們則是其中的演員。借助于服裝,我們演出了一幕又一幕的人生戲劇。但這種扮演卻未必是隨心所欲的,因為人們常常受到“社會腳本”的約束。

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