女性服裝消費心理

　　職業女性一下班，就會脫下工作服，換上休閑服。

　　在日常生活中，職業女性的著裝常常存在一種內在的沖突，因為她們常常被要求在上班的時候穿與職業角色相一致的服裝。例如，女醫生上班要穿白大褂，女營業員要穿營業場所規定的統一款式的服裝，公檢法系統的女公務員要穿各自統一配制的服裝，女律師上班要穿穩重端莊的服裝，等等。可是，在許多職業女性看來，職業裝顯得太死板、太單調、太嚴肅、太沒有女人味了。因此，一到休閑時間，她們便會換上自己中意的服裝，盡情表現自己的女性之美。這一現象說明了什么呢?

　　我們每個人都有著多重角色。例如，一個人既是丈夫的妻子，又是孩子的母親，也是公司的職員，還可以是商店的消費者，有時候也會是某個醫院的病人，等等。總之，在不同的場合和不同的社會關系中，我們的角色也不同。但是，各種角色的性質，卻是不一樣的。從功能主義角度看，依其性質，角色可以分成兩類：一類是工具性的，一類是情感性或表達性的。例如，“醫生”作為一個職業，是工具性角色，而“妻子”則是一個情感性角色。就兩性來說，“男性”屬于工具性角色，而“女性”則更多地被歸類到情感性或表達性角色。所有這些角色，都是約定俗成的，因而可以看成是制度性角色。

　　就職業女性來說，她們身兼工具性角色和表達性角色于一體。但是，這兩種角色，卻常常是沖突的。例如，作為母親，女人是母愛的情感表達者，可是，這種角色卻常常被其職業角色所壓制。因此，女性常常在兩重角色中來回穿梭，疲于奔命。

　　不同的制度性角色，服從不同的規范。如果說，服裝是制度性角色的扮演方式，那么，很顯然，服裝在扮演工具性角色和扮演表達性角色的時候，遵從了不同的規范。上班服是職業角色的扮演方式。它服從的是職業形象的要求和規定，常常難以滿足女性的表達性需要。這種需要，往往只有在下班以后才可以得到滿足。也就是說，女性的愛美之心，往往只能借助職業裝以外的服裝來體現。

　　面對職業服裝的工具性與女性服裝的表達性之間的沖突，不同的女性，有著不同的態度。第一類職業女性不滿于職業裝對女性氣質的壓抑，千方百計對職業裝進行某種形式的改造，要求職業裝也要具備表達女性氣質的功能。例如，將職業裝的腰改小，以凸顯女性的線條。不僅如此，她們在下班以后，有著強烈的補償沖動，借助表達性服裝來釋放自己被壓抑的表現需求。

　　第二類職業女性則把服裝的工具性看得比表達性更重，認為女性的表達性要服從職業的需求。這一類女性通常有很強的事業心和獨立性格，并把事業成功看作是女性自立的基礎。對她們來說，職業裝不但上班可以穿，而且下班也可以穿，沒有必要刻意凸顯和表現女性的自然特點。 第三類職業女性則介于上述兩類之間。她們既不會對職業裝不滿，也有借助其他服裝進行表達的需求。但是，在她們那里，職業裝和表達性服裝是有時間邊界的，二者存在于不同的時間，相互間“井水不犯河水”。

　　職業女性身上的工具性服裝與表達性服裝的對立，也同年齡有密切關系。越是年輕的女性，越有表現自己的女性氣質的愿望，因此賦予服裝的表達性功能就越強，對工具性服裝的抵觸可能就越大。相反，年齡越大的女性，借助服裝來表達女性氣質的愿望相對來說就越小，因而對工具性服裝的抵觸可能就越小。

　　職業女性身上的工具性服裝與表達性服裝的對立，還同職業的性質相關。一般來說，職業有“前臺”和“后臺”、“交往性”和“獨立性”等等的區分。那些需要接觸顧客的職業角色，例如餐館和酒店的服務員、飛機上的空姐、醫院的護士、公司的秘書、律師事務所的律師等，就屬于“前臺”和“交往性”的職業。由于這些職業角色事關公司或企業的形象，因而往往要求職員著統一的職業裝，同時著裝管理也比較嚴格。而那些在“后臺”或“獨立性”的職業，職業裝的要求就相對比較簡單。當然，“后臺”的職業角色是否要求穿統一的職業裝，不同的企業和工作場所，有著不同的規定。例如，在星級酒店，即使是“后臺”的清潔工和廚師，也要求身穿統一的職業裝。

　　由上可見，服裝消費行為并不僅僅是一種心理性行為，而且同時也是一種社會性行為。服裝是制度性角色的扮演道具，而人們為了扮演不同的角色，不得不頻繁地根據角色的需要來更換服裝。正如社會學家戈夫曼所說的，社會就是一個大舞臺，我們則是其中的演員。借助于服裝，我們演出了一幕又一幕的人生戲劇。但這種扮演卻未必是隨心所欲的，因為人們常常受到“社會腳本”的約束。