“停更”透露危險信號，B站難留UP主

界面新聞記者 | 佘曉晨一度被B站視作長板的“創作者經濟”，也開始成為它成長的煩惱。近日，不少B站頭部UP主停更的消息引起關注。3月的最后一天，在B站擁有380多萬粉絲的游戲區百大UP主“徐大王”宣布停更。幾乎是同一時間，粉絲量達到265萬的推理區頭部UP主“我是怪異君”在直播中表示停更。而在今年1月初，擁有103萬粉絲的影視類賬號“看電影了沒”也宣布停更。關于停更原因，不同UP主有各自的解釋。“徐大王”在視頻中稱，停更主要由于兩個因素：一是難賺錢甚至虧錢，二是自己想放一個長假。他表示，休息之后仍會繼續做視頻，但更多會當成興趣愛好。“怪異君”的離開則和母公司安排及個人狀態有關。將近期UP主的“停更潮”完全歸結于創作激勵機制的改變可能并不全面。但過去一兩年，B站難留UP主的確已經成為可見的事實。界面新聞發現，2023年1月至今，不少UP主在B站發布停更消息，包括粉絲數目在百萬量級和幾萬甚至幾千粉絲的UP主。 這背后不僅是B站需要解決的商業化問題，更關乎一家平臺如何平衡它的得到和失去。平臺虧損，UP主也沒有更容易賺錢變現難是很多B站UP主面臨的最直接的問題。B站UP主“為愛發電”已經老生常談：界面新聞曾報道，單憑平臺分成收益，B站UP主向來難做全職。在2020年字節跳動旗下西瓜視頻高舉高打切入中視頻戰場時，競爭對手一度用大量補貼挖角B站UP主。而最近一年，盡管B站在2022年花了91億在創作者收入分成上，UP主的感受依然是“錢更難賺了”。2018年初，B站推出“創作激勵計劃”，符合條件的UP主可根據稿件流量以及質量獲取一定補貼。2022年，B站對創作者激勵制度進行大幅調整，根據界面新聞了解，通過視頻本身的播放、點贊等獲得的創作收益幾乎減半。一家專注海外博主引進的MCN負責人告訴界面新聞，變化之后，整體的活動機制收益跟以前相比確實少了一些，對他們的引入策略產生影響。有UP主表示，以前1萬的播放量可以擁有20-30元的收益，現在最多只能分到5元左右。廣告主有限的注意力則讓B站UP主的生存變得更加艱難。除了創作者收益外，很多UP主在平臺謀生的方式是和品牌方合作植入廣告，俗稱“恰飯”。公開統計顯示，2022年全年中國互聯網廣告收入同比下降6.38%，B站這樣難以實現直接交易轉化的平臺首當其沖。 2021年，B站的廣告業務實現同比增長145%；但在2022年，廣告收入同比增長僅為12%。一位MCN負責人告訴界面新聞，去年一整年，相比抖音和小紅書，相同賬號在B站接到的投放訂單占比大幅減少。增長和社區之困 作為平臺的B站當然希望自家的UP主掙錢。但在急于擺脫虧損的當下，它似乎很難避免顧此失彼的困境。2022年，B站總營收同比增長13%，達219億元，但全年凈虧損為75億元，同比擴大10%。2023年，B站董事長兼CEO陳睿提出的目標仍然是增長和盈虧平衡。與此同時，B站用戶規模持續增長，去年第四季度B站的月均活躍用戶數已達3.26億。 UP主離開背后，不乏有B站在實現上述目標時“從上而下”產生的變化。 此次UP主停更潮在站內引發了不小的討論，很多用戶認為，創作者和平臺氛圍的變化也是其中一個原因。一位熟悉B站生態的業內人士認為，不僅是物質層面，如今B站對于創作者的服務、扶持和重視也不如從前。2022年12月，B站進行了一輪比例約為30%的裁員，對接UP主的運營崗位是重災區之一。根據近期B站發布的全年財報，截至2022年12月31日，B站總員工數為11092，其中運營崗位有2035人；2021年底總員工數為12281，平臺運營和內容運營總數為2541人。 圖片來源：B站年報 圖片來源：B站2022年財報新舊交替中，和B站組織一同調整的還有平臺的環境。一位影視類UP主在近一年大幅減少了更新頻率，她認為，目前平臺推流機制更傾向于標題黨、封面黨和職業日更的短視頻。這種感知并非空穴來風，B站正在實踐一些具有引導意義的戰略。2021年，B站推出豎屏模式短視頻Story-Mode，2022年Q1，豎屏視頻播放量占總播放量的比例超過20%；到了Q4，豎屏視頻播放量同比增長了175%。B站曾表示，豎屏視頻已經促進了收入提升。此外，亦有自媒體報道，B站正考慮將前臺顯示的播放量數據改為以“用戶消耗時長”。在上述業內人士看來，這是B站急于向外界展示中視頻商業化價值的表現。在UP主停更帶來危險信號后，B站要做出的取舍還有很多。