小米SU7扔出去的回旋鏢，又回到了自己手里

出品丨虎嗅汽車組作者丨李銘揚(yáng)頭圖丨智己汽車發(fā)布會(huì)昨晚，兩家電動(dòng)車企給各位上演了一出大戲。智己4.8號(hào)晚上的新車L6發(fā)布會(huì)上，對(duì)比小米SU7 MAX時(shí)，對(duì)于SU7的前電機(jī)描述產(chǎn)生了偏差。小米三次發(fā)表聲明、敦促智己正式道歉，而智己則在官方微博賬號(hào)上進(jìn)行了兩次道歉。圖片來(lái)源：智己官方微博賬號(hào)事情本身的輿論走勢(shì)和后續(xù)影響，說(shuō)不定還會(huì)持續(xù)。不管后續(xù)如何，這事兒看上去掀起了熱鬧，卻并沒(méi)有贏家。智己：鐵了心蹭小米熱度，必然翻車事情發(fā)生后，筆者和幾位在智己分別負(fù)責(zé)營(yíng)銷、銷售的朋友電話聊了一下，他們有一個(gè)共同判斷是：“智己這次會(huì)翻車，其實(shí)是偶然之中有著必然”。道理也不復(fù)雜，如果你只是“內(nèi)涵”或者“致敬”一下小米SU7，那問(wèn)題不大。但整場(chǎng)發(fā)布會(huì)看下來(lái)，從造型到技術(shù)，再到車內(nèi)智能生態(tài)和“181cm的后排空間”，智己L6幾乎是張張PPT懟著小米SU7打。甚至早在預(yù)熱階段，微博上就已經(jīng)有了一系列#非7即6#的話題，讓L6緊貼SU7熱度。紅圈中的電機(jī)描述錯(cuò)誤，小米表示前后均為SiC碳化硅電機(jī)當(dāng)你帶著“強(qiáng)烈懟小米”這樣的既定任務(wù)，去做競(jìng)品對(duì)標(biāo)的時(shí)候，那動(dòng)作變形乃至出錯(cuò)是必然的。哪怕不是前電機(jī)描述錯(cuò)誤，也一定會(huì)在其他環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤。初心本來(lái)就發(fā)生了偏差，單靠流程補(bǔ)救怎么也救不回。一款新車上市，產(chǎn)品定位是什么？溝通主張又是什么？核心競(jìng)品是誰(shuí)？核心賣點(diǎn)和技術(shù)品牌包裝怎么做？又以什么樣的創(chuàng)意和形式去傳播？智己對(duì)這些問(wèn)題的答案，就只有一個(gè)——看上去大膽、實(shí)則懶惰：對(duì)標(biāo)小米SU7，懟它！上述問(wèn)題，任何一家車企，肯定要在內(nèi)部經(jīng)過(guò)多輪激烈的討論和評(píng)估后，最終才由最高管理層決策拍板。據(jù)筆者了解到：智己也一樣，但早在L6上市發(fā)布前，其實(shí)內(nèi)部就有兩種不同聲音了：“硬蹭小米會(huì)不會(huì)風(fēng)險(xiǎn)太大了”。只不過(guò)，最終對(duì)于流量和話題性的渴求還是占據(jù)了上風(fēng)，推動(dòng)他們放下身段，走上了硬蹭小米SU7的策略。發(fā)布會(huì)只是個(gè)開(kāi)頭，官方道歉也只是個(gè)緩兵之計(jì)，接下來(lái)智己必然面對(duì)兩個(gè)難題：1、雖然有了流量，但一番操作對(duì)于品牌形象的傷害，如何彌補(bǔ)？2、流量肯定不是拿來(lái)自嗨完成KPI的，怎么轉(zhuǎn)化成銷量？?jī)蓚€(gè)難題，解決起來(lái)都非常棘手且有難度。小米：終于也體會(huì)到被蹭的滋味了智己被迫道歉發(fā)函，小米就真的成為贏家了嗎？強(qiáng)勢(shì)傳播固然能取得一時(shí)勝利，但也勾起了廣大網(wǎng)友前不久的回憶。圖片來(lái)源：小米發(fā)布會(huì)直播小米SU7的發(fā)布會(huì)上有沒(méi)有硬蹭特斯拉？有沒(méi)有選擇性的對(duì)標(biāo)？當(dāng)然有。只不過(guò)，雷總蹭的相對(duì)克制。圖片來(lái)源：小米汽車官網(wǎng)圖片來(lái)源：保時(shí)捷中國(guó)官網(wǎng)SU7的內(nèi)外飾設(shè)計(jì)風(fēng)格，是不是真的“借鑒”了保時(shí)捷Taycan？是不是100%的原創(chuàng)設(shè)計(jì)？相信各位肉眼就能看得出來(lái)。小米SU7發(fā)布會(huì)結(jié)束第二天，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳就在微博上，轉(zhuǎn)發(fā)了馬斯克在推特上的一句話：“對(duì)任何技術(shù)進(jìn)行評(píng)分的正確方法不是將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較（太容易了），而是將其與物理極限進(jìn)行比較”。說(shuō)的是哪家車企，很多人心里也都明白。圖片來(lái)源：陶琳微博截圖十幾天前，小米SU7上市或許弄得保時(shí)捷和特斯拉有苦說(shuō)不出來(lái)。十幾天后，站在電動(dòng)車風(fēng)口上的小米，終于也嘗到了被強(qiáng)蹭的滋味。友商發(fā)布會(huì)上，被競(jìng)品挨個(gè)針對(duì)，肯定不好受。扔出去的回旋鏢，又回到自己手里。深度內(nèi)卷，無(wú)人是贏家過(guò)去3年時(shí)間里，筆者任職于兩家電動(dòng)車企，參加了數(shù)款新車型在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的營(yíng)銷工作和上市發(fā)布。這期間，極為深刻地感受到了行業(yè)的低效內(nèi)卷甚至是無(wú)效內(nèi)耗。而如今，這份內(nèi)卷和內(nèi)耗，已經(jīng)不僅僅局限于車企的基層和中層了，開(kāi)始向核心管理層蔓延。L6發(fā)布會(huì)后，智己的劉濤在感慨：太多時(shí)間都奉獻(xiàn)給抖音直播了。但其實(shí)又何止他一個(gè)，李斌、何小鵬也在直播，李想自己成為了微博大V，就連魏建軍這樣的傳統(tǒng)車企掌門人，都開(kāi)始下場(chǎng)進(jìn)駐微博了。每個(gè)人都深陷其中，被流量裹挾，被輿論包圍。暴擊外界的同時(shí)，也在承受著外界的暴擊。車企是網(wǎng)上暴論的受害者，但也是始作俑者。更多的企業(yè)，是否愿意在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，制定屬于自己既定戰(zhàn)略，而不是一味搶奪早被驗(yàn)證過(guò)的市場(chǎng)？有沒(méi)有足夠的耐心和定力去堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略開(kāi)花結(jié)果，而不是一味跟隨搖擺？是否愿意有所取舍，抓住主要矛盾，戰(zhàn)略放棄部分經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，卸下包袱、輕裝上陣，而不是負(fù)重前行、動(dòng)作變形？有所堅(jiān)持、有所取舍，總是困難的。小米與智己的這出輿論大戲，也確實(shí)是當(dāng)下車圈之難的一個(gè)小插曲。本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表虎嗅立場(chǎng)。未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系 hezuo@huxiu.com