新階段房企的綜合實力：抗風險與可持續發展的雙重考量

2024年3月21日，由中國房地產TOP10研究組舉辦的“2024中國房地產百強企業研究成果發布會暨第二十一屆中國房地產百強企業家峰會”在北京召開，會議發布了2024中國房地產百強企業研究成果。在房地產行業調整期，低迷的市場數據籠罩下，業內普遍關注的是，在這樣的市場環境下，企業的綜合實力到底是什么？此次的行業盛會向行業傳遞了一個信息，即房企的綜合實力不再單一地依賴于企業的規模或市場份額，而是更多地體現在其抗風險能力與可持續發展能力上。抗風險能力在充滿不確定性的房地產市場環境中，房地產企業已然認識到，抗風險能力已經成為企業的關鍵競爭力。 在中指研究院對房企的持續研究中，發現企業抗風險能力的幾大特質：一、注重產品品質，把品質作為公司戰略房地產行業已從拼規模到競品質，產品品質決定著房企間競爭的天花板，重要性不言而喻。從設計到兌現，市場率先感受到了來自頭部房企的產品發力。比如，龍湖以產品破冰，在高端市場持續發力，短時、快速推出了「青云闕」、「云河頌」等現象級IP，從改善人居入手，以一次次產品迭新，重塑豪宅理念。再比如擅長高端改善產品的綠城中國，在五年前，便將“最懂產品、最懂客戶”作為公司經營的兩個戰略支點，并提出產品品質是“一號工程”，客戶滿意度是“一號標準”，把“以客戶為中心的產品主義”提到了戰略高度。在這一戰略的指引下，綠城中國的產品品質在市場中脫穎而出。連續多年獲中國房地產產品力優秀企業、交付力優秀企業等榮譽。<< 綠城中國產品力&交付力證書 | 左右滑動查看更多 >>2023年，綠城首個“月華系”產品——杭州芝瀾月華軒落地了生息社區、序章過庭等創新IP，驚艷市場，快速清盤；2024年初，綠城首發“鳴系”產品，以西安鳳鳴海棠為代表，甫一亮相就受到各界關注……二、流動風險可控，經營底盤安全近兩年，房地產行業持續洗牌，流動性危機成為企業面臨的最大風險。因此，無論是保利發展、華潤置地這樣的國企，還是綠城中國這樣的混合所有制企業，在過去的很長時間里一直維持著行業內較低的杠桿率，以及安全穩定的“現金流”，這能夠幫助它們在面對行業收縮的年度有效抵抗危機。從企業拿地端的表現，也能側面反饋出企業現金流的充裕程度。資金相對充裕的TOP10房企中，多數企業的權益拿地金額實現同比增長。圖：2023年TOP10房企權益拿地金額及同比變化數據來源：中指數據庫在這一波市場調整中，城市間的分化顯著。一線、核心二線城市的市場韌性相對更強。我們觀察發現，在五年前，就將投資重心集中在一、二線城市的企業，在市場下滑期受到的沖擊相對更小。比如保利發展始終堅持以一二線城市為核心，早在2017年企業新增土儲的金額占比中，一、二線城市就占到80%以上，這為企業在發展過程中贏得了穩健的銷售去化回款。再比如綠城中國，早在2016年便確立了“兩個核心”的投資原則,即以“核心城市”和“核心城市的核心地段”為拓展方向。尤其是2023下半年, 綠城中國在深耕的上海、杭州、南京等核心城市積極增儲，權益拿地金額基本是上半年的1.6倍，能夠實現錯峰拿地靠的正是充沛的現金流支撐。近期，綠城也表態：2024年要持續以敬畏之心做好投資，全年根據現金流排布，保持差異化投資策略。三、順勢而變，保持組織活力在這一輪地產周期中，央國企背景的開發商通過其資金實力、低成本融資能力和嚴苛的內控措施，顯示出強勁的市場韌性。然而，為了持續應對市場變化，這些企業也在不斷優化組織管控以提升管理效能。2024年2月份以來，招商蛇口、華潤置地、中交地產等央企均對組織架構進行調整，大方向是合并或取消部分區域公司或城市公司，通過內部變革向管理要效益。優化組織管控，也是助推綠城發展的重要動力。綠城中國近年推行的“兩級融合”管理模式，即區域本部與城市公司融合已有效落地。這一融合下，不僅項目的決策效率大幅提高，更關鍵的是加深了區域對城市產品的把控能力。組織的提質，人才隊伍的建設，為這些企業順應行業變化提供了高效、敏捷的支撐和保障。可持續發展能力在當前房地產市場環境下，規模已經不是企業最終的追求目標。能夠在市場競爭中保持優勢，并在相當長的時間內實現穩健成長，這才是企業追求的可持續發展能力。如何實現可持續發展，很多企業都在積極探索和嘗試，我們認為以下幾方面要點值得借鑒。一、洞察客戶需求，賦能產品升級房地產行業已步入理性發展階段，房產品也回歸到居住功能。這就要求房企能洞察人們多元化的生活需求，設計并建設與之匹配的產品。2023年以來，改善性住房需求成為新房市場的關鍵支撐，再改、高端改善需求得以釋放，洞察了這一變化的企業已經搶先布局。如保利發展2023年首次對外提出“品質時代”，強調要回歸企業經營本源，全新推出“新人文社區”產品理念和“天悅人和”產品服務體系，都傳遞出保利發展搶占改善市場的決心。綠城針對這一波的改善機遇所作的準備從四年之前便已開始，其核心要點便是識別客戶需求，并做出精準落地轉化。綠城于2020年搭建客研體系，2021年客研系統1.0上線，2022年成立客研委員會，承接并實踐產品戰略和公司戰略的融合，營銷、設計、產品等條線聯手攻關，切實保障客研成果的落地。基于近幾年對城市和客戶的精細化研究，綠城已經在項目上落地了多個創新IP，包括春知學堂、生息社區、第一大堂、轉角世界、中央島、序章過庭等，關乎建筑立面、產品空間、營造細節、生活服務體驗等諸多維度。據了解，2024年，綠城將推進公司級產品戰略刷新，聚焦引領型產品力，打造品質標桿。二、具備 “品效雙優”的運營統籌能力隨著市場化競爭日趨激烈，行業內不管是萬科、龍湖，還是中海、華潤、綠城等企業，都在構建數字化大運營體系，以期真正解決運營周期和運轉效率上的難關痛點。綠城自2020年開始便聚焦“大運營體系建設”，以“經營更智慧、管理更智能”為價值體系，構建一個體系化、全流程、全維度的“神經系統”。以2023年綠城發力的全維實景示范區為例。在客戶第一、底層能力拉通、能力封裝、前置創新、增量學習等底層能力的驅動下，綠城快速搭建了示范區管理體系，通過“大運營”統籌，實現營銷、成本、客研、研發設計“四駕馬車”的協同并驅，一套清晰的管理閉環機制由此誕生。從藍圖規劃到實景落地，一座座示范區的生長過程，恰如水上冰山，看得見的是綠城產品力呈現，看不見的是經營戰略與體系建設的共同發力。▲海南藍灣小鎮 潮鳴苑示范區實景圖三、積極助力推進房地產發展新模式中國的房地產行業已走到了里程碑式節點，“高杠桿、高負債、高周轉”的發展模式已不可持續。今年的政府工作報告提出，適應新型城鎮化發展趨勢和房地產市場供求關系變化，加快構建房地產發展新模式。隨著行業的發展，更多的企業看到了輕資產模式所帶來的優勢，紛紛加入到輕資產轉型的行列中來。其中，代建具有輕資產、抗周期性等特征，是“輕資產”業務的重要戰略支撐，受到房企青睞。據統計，目前已超過90家房地產企業涉足代建領域。如龍湖龍智造、新城建管和幸福安基均是2022年成立的代建品牌，2023年均取得較快發展。其中，綠城是最早涉足的企業之一。綠城管理上市三年的發展也印證了代建商業模式的高增長，充分體現了輕資產模式的逆周期屬性和可持續發展空間。此外，代建還成為解決社會問題、承擔社會使命的重要載體。綠城官方數據顯示，截至2023年底，綠城政府代建已累計交付約5300萬平方米，累計為超35萬戶原住民改善生活環境。結語在未來的房地產市場競爭中，企業的綜合實力將成為決定勝負的關鍵。這種綜合實力不再體現在企業的規模和市場份額上，而更多體現在企業的抗風險能力和可持續發展能力上。只有不斷提升這兩大核心能力，房企才能在復雜多變的市場環境中立于不敗之地，實現長期穩健的發展。