拼多多吃肉，快手喝湯

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組作者｜黃青春題圖｜視覺中國一年前，這家互聯(lián)網(wǎng)大廠還因年虧近 60 億受盡資本市場冷眼、被媒體唱衰；一年后，其便扛著萬億GMV、百億盈利、7億月活用戶重回聚光燈下，給了市場一點(diǎn)小小的震撼——誰能想到，這種爽文逆襲的主角竟然是快手。3月20日港股盤后，快手（1024.HK）向市場遞上2023Q4及全年財(cái)務(wù)報告：快手2023年?duì)I收同比增長20.5%，首次突破千億達(dá)1134.7億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤首次超百億達(dá) 102.7 億元，而去年同期虧損 57.5 億元；2023Q4 營收 325.6 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤 43.6 億元，帶動毛利率攀升至 53.1%。概言之，快手 2023 全年經(jīng)調(diào)整凈利潤和期內(nèi)利潤均實(shí)現(xiàn)扭虧為盈——這意味著，快手的經(jīng)營邏輯已經(jīng)從過去虧損換高增長的模式切換為關(guān)注利潤、提質(zhì)增效的模式。于是，美銀、富瑞、中金一致在財(cái)報后維持買入/增持評級，美銀甚至樂觀預(yù)估快手 2024 年將繼續(xù)保持良好的電商和廣告業(yè)務(wù)增長，以及穩(wěn)健的盈利趨勢。你看，資本市場變臉就是如此不露聲色：一旦公司與市場邏輯“步調(diào)一致”，立馬就變得和顏悅色——畢竟，互聯(lián)網(wǎng)正告別“燒錢換未來”的時代，市場轉(zhuǎn)而更看重當(dāng)下盈利能力，而快手通過業(yè)務(wù)提效穩(wěn)住了外界對公司持續(xù)盈利的預(yù)期。逆勢增長，廣告電商兩開花鋪開快手 2023 年財(cái)報，線上營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）貢獻(xiàn)占比分別為 53.1%、34.4% 和 12.5%。作為泵血的核心業(yè)務(wù)，線上營銷服務(wù) 2023 年收入逆勢同比增長 23% 達(dá) 603 億元；2023Q4 該業(yè)務(wù)收入創(chuàng)單季度歷史新高，同比增長 20.6% 至 182.03 億元，增長主要得益于：一是，電商業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，內(nèi)循環(huán)廣告保持強(qiáng)勁增長。虎嗅獲悉，2023年快手針對內(nèi)循環(huán)廣告推出諸多優(yōu)化策略，包括：重度捆綁電商、引導(dǎo)廣告投放商家與電商共建、從流量售賣視角切換到商家經(jīng)營視角（即站在商家經(jīng)營視角優(yōu)化廣告投放，并交付投后數(shù)據(jù)）。二是，外循環(huán)廣告延續(xù)回暖態(tài)勢，快手通過基建、算法、產(chǎn)品優(yōu)化提高（線上化成熟行業(yè)）轉(zhuǎn)化效率。期間，快手業(yè)務(wù)也存在一些微妙的變化，例如品牌廣告向效果導(dǎo)向做了一些靠攏，這源于快手電商帶動廣告客群豐富，擴(kuò)大了效果導(dǎo)向客戶。對此，一位行業(yè)人士向虎嗅分析，抖音私域不足適合拉新；快手則適合商家養(yǎng)號。“快手對微信與企業(yè)微信等社交媒體開放，抖音則不開放；商家可于企業(yè)微信群進(jìn)行經(jīng)營，快手開播鏈接可投放至微信群。”至于直播業(yè)務(wù)，2023Q4 收入同比持平、環(huán)比增長 3.4% 至 100.5 億元，這部分業(yè)務(wù)變化不大，高度受政策變化、監(jiān)管意志影響，不再贅述。最后，2023 年其他服務(wù)（含電商）收入同比增長 44.7% 達(dá) 141 億元；2023Q4 收入 43 億元，電商 GMV（總銷售額）季度同比增長 29.3% 達(dá) 4039 億元，帶動 2023 全年 GMV 規(guī)模超 1.18 萬億。上述成績主要得益于兩方面的變革：一是，讓利商家經(jīng)營，如上線精細(xì)化運(yùn)營玩法、推出新商家階段性免傭政策，撬動 Q4 商城日均動銷商家數(shù)同比增長超 130%；二是，對用戶進(jìn)行分層運(yùn)營，如為新用戶提供補(bǔ)貼，推商城新人版（交互界面、貨品選擇對新用戶更友好）拉動 Q4 商城日均買家數(shù)同比增長 70%。此外，隨著商城 tab 在首頁全量開放，2023Q4 泛貨架場景 GMV 取得超大盤的增長，占電商 GMV 總額的 20% 以上——這背后，主要是快手加大了商家與貨品兩端建設(shè)：商家端，2023年5月快手提出“全店ROI（投資回報率）”經(jīng)營理念與“低價好物”戰(zhàn)略后，平臺相繼推出“川流計(jì)劃”打通達(dá)人與商家底層生態(tài)，泛貨架場景與直播場景融合得到提升。貨品端，快品牌在程一笑“扛槍”電商業(yè)務(wù)前后悄悄崛起，一定程度上緩解了頭部主播對平臺的鉗制。例如，京東強(qiáng)勢的數(shù)碼家電領(lǐng)域，快品牌有梅特德菲、烹科、廚之翼；淘寶強(qiáng)勢的女裝服飾領(lǐng)域，快品牌有范系輕奢、千柏年、ZMOR。當(dāng)然，商家與貨品端的變革離不開管理層意志，而快手試圖通過組織變陣加速電商業(yè)務(wù)進(jìn)化——以兩次動靜較大的調(diào)整為例：2022年9月快手組織架構(gòu)調(diào)整——程一笑兼任快手電商第一負(fù)責(zé)人，原負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)戰(zhàn)本地生活業(yè)務(wù)，既讓本地生活從暗線浮上牌桌，也展示出電商業(yè)務(wù)在內(nèi)部的地位——外界看一家公司對新業(yè)務(wù)的重視程度就看誰帶隊(duì)，CEO親自下場足見快手對電商業(yè)務(wù)寄予厚望。一位接近快手管理層人士向虎嗅透露，程一笑針對架構(gòu)調(diào)整開了一場電商業(yè)務(wù)全員會，他在會上表示，“第一，他對電商業(yè)務(wù)很感興趣、保持高度的好奇；第二，電商對快手長期發(fā)展至關(guān)重要，長遠(yuǎn)來看甚至決定營收天花板；第三，他能解決一些笑古解決不了的問題。”2023年11月15日，快手發(fā)布全員內(nèi)部郵件，經(jīng)營管理委員會成員王劍偉兼任電商和商業(yè)化負(fù)責(zé)人，程一笑不再兼管電商業(yè)務(wù)。虎嗅獲悉，程一笑在內(nèi)部溝通會上表示，親自帶了一年電商業(yè)務(wù)，對流量和商業(yè)生態(tài)的協(xié)同有了更深刻的體會，應(yīng)該騰出更多精力從公司層面去看新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會。對此，一位互聯(lián)網(wǎng)分析師曾向虎嗅表示，通過頻頻架構(gòu)調(diào)整讓員工保持危機(jī)感是一種策略，說明快手正處于上市以來最自信的階段。“快手的電商、本地生活、短劇都是大趨勢，市場預(yù)期發(fā)生轉(zhuǎn)變始于 2023Q2 首次集團(tuán)層面盈利，Q3、Q4 的表現(xiàn)更讓市場看到其持續(xù)向好的一面。”順著這個趨勢發(fā)展下去，電商業(yè)務(wù)在高頻、剛需、覆蓋面廣泛等特性加持下，不排除會超過廣告與直播業(yè)務(wù)，成為快手商業(yè)化的核心支柱。雖然這兩年“電商存量論”甚囂塵上，即所謂平臺已然進(jìn)入零和博弈，任何增量都要從別人口中搶食；但虎嗅認(rèn)為，以抖快為代表的直播電商平臺短短三年就撕開了一個超三萬億的口子，改變的是消費(fèi)決策和場景心智，并非消費(fèi)習(xí)慣。所以，直播電商相較傳統(tǒng)電商 20 億左右的盤子，仍有不俗的攀升空間——艾瑞咨詢測算數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國直播電商市場規(guī)模或達(dá) 4.9 萬億元，預(yù)計(jì) 2024-2026 年中國直播電商市場規(guī)模年復(fù)合增長率（CAGR）為 18%。當(dāng)然，快手各項(xiàng)業(yè)務(wù)增長均離不開流量生態(tài)托底：一是用戶基本盤：2023Q4 季度 DAU（日均活躍用戶數(shù)）同比增長4.5%達(dá)3.83 億，MAU（月活躍用戶數(shù)）同比增長9.4% 首次超 7億，環(huán)比凈增1500萬；二是用戶粘性：DAU /MAU達(dá)54.7%，用戶日均使用時長達(dá)到 124.5 分鐘。在龐大的流量反哺下，快手用戶消費(fèi)意愿也進(jìn)一步提升：內(nèi)容、老鐵、生意構(gòu)成了一個自洽的商業(yè)閉環(huán)——內(nèi)容是承接人格化的載體、老鐵帶來信任與粘性、生意沉淀商業(yè)價值，拉動 Q4 電商月均買家數(shù)攀升至 1.3 億，環(huán)比凈增超 1000萬。下沉紅利：拼多多吃肉，快手喝湯很多人讀完上述財(cái)報分析可能有點(diǎn)懵：快手這是“基因突變”了？怎么才一年時間各項(xiàng)數(shù)據(jù)突然支棱起來了？虎嗅認(rèn)為可以從公司自身及大環(huán)境變化兩方面分析：首先，快手心態(tài)有了明顯變化。此前幾年，快手疲于追進(jìn)抖音的兇猛漲勢，無論業(yè)務(wù)節(jié)奏還是打法都在不同程度地效仿抖音。甚至，快手模仿抖音時曾一度過分冒進(jìn)，最顯性就體現(xiàn)在組織規(guī)模上：當(dāng)抖音短短幾年從數(shù)萬人迅速擴(kuò)張至十余萬人時，快手也開始迷信人海戰(zhàn)術(shù)，其激進(jìn)擴(kuò)張?jiān)?021 年觸及波峰，總?cè)藬?shù)超 2.8 萬人，分為六大事業(yè)部，包括廣告、電商、主站、游戲、國際化與職能部門。如今，快手不再盲目追趕抖音，并通過組織瘦身（2023 年快手員工數(shù)縮減至 2.3 萬人左右 ）、戰(zhàn)略調(diào)整逐漸摸準(zhǔn)了自身的發(fā)展節(jié)奏。外界忽視的一點(diǎn)還在于，快手這幾年在短視頻、電商、短劇等業(yè)務(wù)上死死咬住第二的位置，保證了快手基本盤的穩(wěn)固，體現(xiàn)出強(qiáng)大的“產(chǎn)品韌性”和頑強(qiáng)的好勝心，但因?yàn)槎兑舻墓饷⑦^于耀眼，反而使得大家低估了快手。其次，在回答快手是否“基因突變”的疑問之前，我們先要搞清另一個問題：為什么財(cái)報季總有那么幾個“異數(shù)”讓人摸不清脈？比如拼多多、瑞幸現(xiàn)在就屬于市場看不懂的那一類公司，其他家只有“不及預(yù)期”或“勉強(qiáng)超過”兩種情況，但拼多多、瑞幸的財(cái)報數(shù)據(jù)近幾個季度一直在大幅超過市場預(yù)期，比任何券商、三方分析師調(diào)研預(yù)估的數(shù)據(jù)都要高一截。細(xì)究起來會發(fā)現(xiàn)，拼多多、瑞幸的故事有個繞不開的內(nèi)核：下沉市場——過去十幾年，一二線用戶的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)早已過載，但下沉市場細(xì)分需求并未被完全覆蓋；大環(huán)境變了之后，業(yè)務(wù)稍微往下沉市場使使勁就能在數(shù)據(jù)上立竿見影——下沉與電商并非不可調(diào)和，策略得當(dāng)反而相得益彰。多虧拼多多的逆勢生長幫大家打開了新思路，抖音、快手、小紅書、微信均在去年悄咪咪布局了本地賽道。更多互聯(lián)網(wǎng)公司雖然面上不嚷嚷，背后早就鋪了新業(yè)務(wù)去下沉市場找增量——從買菜到團(tuán)購，從到店餐飲到到店綜合全面滲透。事實(shí)上，程一笑自 2022 年底親手抓電商后，破局切口亦是從下沉生態(tài)探索電商的更多可能性——一個明顯的特征是：面對與抖音的差異化用戶畫像，快手近兩年從此前避諱、甚至試圖摘掉“下沉”標(biāo)簽轉(zhuǎn)變成重新?lián)肀А笆芯幕保a(chǎn)品研究對象從抖音變成了拼多多。其實(shí)，市場確實(shí)低估了下沉用戶的消費(fèi)能力，這是一群“有閑有錢”的用戶——快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古透露，Q4 平臺有下單行為用戶人均月購物消費(fèi)金額超 1000 元，日均用戶使用時長超過兩小時。況且，淘寶、拼多多、京東的電商是商業(yè)化底盤，但電商對抖音、快手而言只是場景之一，托底的是底層內(nèi)容生態(tài)；即便從流量維度來看，淘寶、京東是流量吞噬方，需要源源不斷從各個地方去導(dǎo)流，永遠(yuǎn)存在流量焦慮；抖音、快手則不同，站內(nèi)有充沛的流量，平臺自然希望將流量“悶在鍋里”。所以，除線上營銷、直播、電商外，本地生活、短劇、在線招聘（快聘 2023 年直播場次總數(shù)近 550 萬）、房產(chǎn)（理想家 Q4 累計(jì)房產(chǎn)交易額超 160 億元）等新業(yè)務(wù)正慢慢從快手長出來。以短劇為例，2023Q4 快手每日觀看 10 集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá) 9400 萬，同比增長超 50%，短劇日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長超 3 倍；截至 2023 年底，快手短劇日均 DAU 達(dá) 2.7 億。再以本地生活為例，程一笑透露 Q4 快手本地生活日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超 40%。“本地生活作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅貢獻(xiàn) GMV，還能更好地滿足用戶需求、提升粘性，是我們非常看重的新業(yè)務(wù)。”值得玩味的是，快手于財(cái)報發(fā)布次日（ 3 月 21 日）在青島攢了一場本地生活大會，快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古透露，2023Q4 快手本地生活下單用戶數(shù)同比增長 23 倍，GMV 同比增長 25 倍，業(yè)務(wù)勢頭兇猛。回溯來看，2023 年 2 月快手才陸續(xù)在哈爾濱、青島等地開啟本地生活業(yè)務(wù)的城市驗(yàn)證。彼時，快手本地生活青島負(fù)責(zé)人向虎嗅透露，“青島是快手生態(tài)較典型的中間端城市代表，開城一個月就做了500 萬 GMV，青島模式具備極大的可復(fù)制性”——此后 10 個月，快手本地業(yè)務(wù)的齒輪咬合越發(fā)緊密，重點(diǎn)運(yùn)營城市擴(kuò)張至 16 個、代理商服務(wù)城市接近 50 個。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)陡峭的都要仰起頭看了，也難怪笑古會在大會現(xiàn)場連喊三遍，“快手是當(dāng)下中國最大的（本地）服務(wù)增量平臺，所有團(tuán)購都值得在快手重做一遍”。擱一兩年前，臺下合作商、廣告商、媒體聽他喊完表情應(yīng)該是麻木的；如今看著活動大屏上動輒三位數(shù)的增長，竟有不少人應(yīng)景地鼓起了掌——時代變了，快手的下沉體質(zhì)現(xiàn)在看起來都變得眉清目秀。值得一提的是，抖音在酒旅領(lǐng)域攻勢兇猛，還直接促成快手與攜程“牽手”——攜程提供高品質(zhì)、多元化的旅行產(chǎn)品和服務(wù)，如將景點(diǎn)門票、度假線路等優(yōu)選產(chǎn)品供應(yīng)鏈接入快手；快手則負(fù)責(zé)用流量助推、商品補(bǔ)貼、達(dá)人合作等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。別看電商、本地抓的緊，技術(shù)男程一笑也沒落下 AI 投入—— 2023 年大模型熱浪襲人，國內(nèi)大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司都出來喊過兩嗓子，但快手一直沒嚷嚷，直到本次財(cái)報會程一笑被分析師追問才亮底牌：“有信心在未來半年內(nèi)，使大模型的綜合性能達(dá)到 GPT4.0 的水平。”#我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動組副組長黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com