電商直播情節(jié)化情緒刺激也瘋狂

【念念有余】人們喜歡夸張和反差，一旦習(xí)慣了夸張和反差，簡(jiǎn)單地便宜多少元，已經(jīng)很難引起共情。余勝良不論是短視頻平臺(tái)還是以前的電商平臺(tái)，直播都越來(lái)越受歡迎，直播設(shè)置的眾多故事情節(jié)很容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，并吸引消費(fèi)者參與。原來(lái)陳列式的售賣(mài)方式就不怎么受歡迎了。買(mǎi)個(gè)產(chǎn)品，還送小品表演，自然有不少消費(fèi)者捧場(chǎng)。這幾年央視315晚會(huì)揭露了好幾個(gè)欺詐消費(fèi)者的案例，比如綁架式賣(mài)翡翠，將偷渡過(guò)來(lái)的貨主綁到偏僻地方，瘋狂砍價(jià)，強(qiáng)迫對(duì)方出售，好像是在跟粉絲爭(zhēng)取利益，實(shí)際上這是在寫(xiě)字樓里搭建的“緬甸實(shí)景”，參與者都是事先安排好的演員。疫情前我在云南瑞麗參觀過(guò)電商直播基地，主播和緬甸膚色的售賣(mài)者之間，也有很多互動(dòng)，比如瘋狂砍價(jià)，等實(shí)在砍不下來(lái)，就拿一個(gè)榔頭，作勢(shì)要砸對(duì)方的手，以此來(lái)吸引觀看者，烘托氣氛。今年315晚會(huì)，保健品銷(xiāo)售開(kāi)始上演苦情戲直播“局中局”，“兒子”們專(zhuān)門(mén)騙老人買(mǎi)神藥。線下銷(xiāo)售員將消費(fèi)者稱(chēng)呼為爸爸、媽媽的也有很多。這能讓老年人親情代入，忽略?xún)r(jià)格和效果真假。直播間主播往往像打了雞血一樣，比如用牙咬衣服，使勁摔箱子，代表消費(fèi)者和廠家代表談判，對(duì)方半推半就地給出一個(gè)不可思議的價(jià)格。還有人在贈(zèng)品上大做文章，買(mǎi)一個(gè)東西，送一大堆，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己占了便宜。還有些主播好像要跟自己較勁兒，不停地送產(chǎn)品出去，好像只是樂(lè)善好施，性情使然。想辦法讓消費(fèi)者覺(jué)得占了便宜，是主播們想達(dá)到的效果，比如抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，薇婭喜歡說(shuō)“話不多說(shuō)，我們先來(lái)抽波獎(jiǎng)”。李佳琦的語(yǔ)言則是夸張式的，“Oh my God，太好看了吧，買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”！其實(shí)以上這些賣(mài)貨方式，和電視購(gòu)物一脈相承。2006年，中國(guó)臺(tái)灣人侯興祖出現(xiàn)在內(nèi)地電視購(gòu)物節(jié)目中，他的名言是：“998，只要998！八心八箭，帶回家！”他長(zhǎng)相中下，瘦弱，不是消費(fèi)者喜歡的形象，他聲嘶力竭，和主持人針?shù)h相對(duì)，露出很不情愿出售的表情，他還會(huì)拿上刀片、電鉆，來(lái)進(jìn)行破壞性實(shí)驗(yàn)，來(lái)證明產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)。這種方式很像小品，有情節(jié)，有轉(zhuǎn)折，加深購(gòu)物者的印象。有些還能制造沖突，制造誤會(huì)，越來(lái)越像影視劇，情感鋪墊成功了，購(gòu)物就顯得自然而然，變成了附加品。我經(jīng)常看到泰國(guó)的一些廣告在朋友圈流傳，是因?yàn)檫@些廣告有故事。人們?nèi)菀捉邮芄适拢栽赋蔀楣适碌慕邮苷吆蛡鞑フ撸ㄟ^(guò)故事進(jìn)行說(shuō)服的成本要低于說(shuō)教。直播帶貨第一次給主播這么大的發(fā)揮空間，讓他們?cè)谝曨l中展示各種帶貨技巧。直播間的殺手锏就是便宜，“家人們，我們今天把價(jià)格打下去了”。為了表現(xiàn)便宜，質(zhì)量好，可以代入各種情景。這就導(dǎo)致原來(lái)貨架陳列式的售賣(mài)，少了一份精彩，即使是“百億補(bǔ)貼”，也只是赤裸裸的數(shù)字，缺少直播吸引客戶(hù)的能力。人們喜歡夸張和反差，一旦習(xí)慣了夸張和反差，簡(jiǎn)單地便宜多少元，已經(jīng)很難引起共情。一旦夸張和反差有效果，那么不夸張和反差的就會(huì)被淘汰，一旦夸張和反差提高了檔次，那么低一個(gè)檔次的就難以生存。這背后其實(shí)是我們喜歡情節(jié)帶給我們的滿足感。人們不大喜歡讀教科書(shū)，也不喜歡看說(shuō)明書(shū)，平日里也很少去看數(shù)理化，但是各種雜志、報(bào)紙倒是很喜歡看，是因?yàn)楹笳哂星楣?jié)有故事。有些書(shū)拿起來(lái)很難放下，比如言情小說(shuō)、武俠小說(shuō)，以及現(xiàn)在修仙小說(shuō)，因?yàn)樗鼈兛梢圆粩啻碳ぷx者的興奮點(diǎn)。不過(guò)，如果情節(jié)帶來(lái)的情緒刺激到了一個(gè)程度，就會(huì)因?yàn)榉簽E而貶值，就跟貨幣發(fā)行太多一樣，這時(shí)候就需要密度更高的刺激，所以情節(jié)也會(huì)演化。（作者系證券時(shí)報(bào)記者）本報(bào)專(zhuān)欄文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)。