奢侈品定價中的“心理游戲”

　　定價上的獨樹一幟足以加大奢侈品牌對尋常人來說的神秘感，那些天文數字的標簽給消費者一種莫名的心理滿足。奢侈品面對危機時并沒有把“降價”作為可選項，“即使體面地‘死掉’，也絕不能實現價格的‘裸奔’，因為那無異于自絕后路”。 　　

　　香港的情況更是令人激動，“那簡直就不是在等著去花錢，完全像是在等著領一筆豐厚的政府救濟”——黃健翔這樣形容歲末年初在香港街頭排長隊買名牌的人，而背景則是奢侈品牌給出的超低折扣。 　　

　　在上海，一家商場在短短數月內連續做了多場奢侈品牌特賣會，Burburry、Gucci以及CK等多個品牌紛至沓來。 　　

　　只要有奢侈品打折促銷的消息出現，一些大牌的擁躉依然將趨之若鶩——不容諱言，人們在享受房子、車子在這一輪金融風暴中的折扣優惠時，他們也同樣希望可以以更低廉的價格擁有奢侈品。 　　

　　而奢侈品定價中，價格是其定位消費者的關鍵要素之一，這就導致現實中必然存在一個悖論：假設一個低廉的價格同樣可以購置相同的產品，那么就會尋不著“奢侈”的感覺了。 　　

　　派對減少，外出減少……以往象征身份、地位、品味的奢侈品的銷售，必然因此而直接受到金融危機的影響，銷量下滑。它們會采取一般消費品降價促銷的方式嗎？ 　　

　　按照復旦大學管理學院營銷系助理教授、復旦-意大利博克尼（Bocconi）時尚與奢侈品管理項目中方主任、奢侈品品牌管理專家盧曉的判斷，雖然每一輪經濟周期都會引發一場奢侈品牌生存的危機，可是他們面對危機時并沒有把“降價”作為可選項，也就是說“即使體面地‘死掉’，也絕不能實現價格的‘裸奔’，因為那無異于自絕后路”。 　　

　　他解釋說，雖然全球各地都傳來奢侈品打折銷售的信息，但是目前的折扣策略更多地與清空存貨相關，而并非低價策略。 　　

　　奢侈品定價的“心理游戲” 　　

　　一個美國人在博客中如是描述：每當朋友來洛杉磯，他必然帶他們逛一下Rodeo Drive（當地所有奢侈品牌的匯聚地）——很少有人真的會在那里花錢，但是總有人會好奇地走進去，然后就詫異于為什么一件范思哲的夾克可以賣3000美元這么高的價格。對此，這位美國人的解釋就是——范思哲，僅這一個牌子，就足以表現出他們與GAP（另一中檔服裝品牌）的價格有什么不同，雖然后者僅售100美元。 　　

　　定價上的獨樹一幟足以加大奢侈品牌對尋常人來說的神秘感。于是，“花多少錢買套西裝就算出格之舉”這個問題就曾令斯沃斯莫爾學院（Swarthmore College）的心理學教授Barry Schwarz十分困惑。 　　

　　Schwarz第一次在費城Boyds男裝店看到貨架上一件標價3000美元的Brioni（一家給肯尼迪家族等美國的上層社會提供正裝的供應商）套裝時，第一印象是那個價格“真是高得離譜”。那次經歷甚至在之后引發Schwarz對于奢侈品定價方面的一系列研究，他將那些“天價商品”形容為“錨”，正是它們為一些無法清晰定價的商品構筑了價格的上限——這是奢侈品和時尚產業中慣用的定價法則。 　　

　　“假設一個消費者希望從消費品本身來試圖解密奢侈品的定價，那就大錯特錯了。”盧曉說。以一個開瓶器為例，擁有一個開瓶器的功能對于奢侈品來說是遠遠不夠的，因為那些天價商品要滿足人們對于審美的需求，所以從設計、概念上，就需要追加投入；此外，這個開瓶器必須要成為一個社會地位的象征，體現某種文化品位。所以，奢侈品制造商需要再行投入額外的資金，以期迎合后者“精神層面”的需要。 　　

　　沃夫岡·拉茨勒就曾在《奢侈帶來富足》的書中指出：奢侈品制造商也會盡力維持較低成本，避免浪費，但是關于成本的問題一般是第二位的。這就帶來名牌與非名牌的區別：前者總是問自己“我可以用在這個產品上最好的東西是什么”；后者則問自己“我在規定的成本范圍內可用的最好東西是什么”。

　　“天價”定價法 　　

　　按照通行的“價格定價法”，產品價格=制造成本+研發成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。 　　

　　“但是這一定價法顯然并不適用于奢侈品品牌，每一個公司，每一個家族企業都有自己完全不同的定價規律，而且秘而不宣。其中最重要的一條原則就是要保持同一產品在全球各個不同市場上價格的一致性。而其中，昂貴的運輸成本、關稅以及國際化零售與營銷產生的巨額支出令奢侈品的成本往往居高不下，他們的銷售秘訣不是‘大批量’，而是昂貴成本之后，再以昂貴的價格有限售出。”盧曉稱。 　　

　　作為例證，GUCCI的一句名言就是“使一個產品稀缺難求，你可以賣出天價”。于是，當年當GUCCI的大佬收購YSL之后，首先關閉了大部分的YSL店鋪，希望能夠證明高價位與較少供應可能引發利潤增長的可能性。果然，那一年YSL的利潤的確攀升。 　　

　　所以，這些天文數字的標簽最終給消費者一種莫名的心理滿足，最終使得視售價3000美元的西裝為天價的Barry Schwarz在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理價位，最終，他則選了一套售價“僅為”800美元的西服出了店門。做這樣的類比，那些買LV鑰匙扣、Chanel墨鏡或者Prada錢包的消費者的心理也不難理解——他們因此證明了高價位的合理性。 　　

　　假設沒有令人憂心的金融危機，或許對于奢侈品牌高價策略的質疑會略少一些。但是大眾消費品的價格下浮，人們不免聯想到是否奢侈品牌也應當在價格中作出調整。 　　

　　但是盧曉認為這些質疑都是不切實際的，因為從價格而言，奢侈品牌并沒有過多“現原形”的空間。其實即使是之前人為制造“稀缺”景象的YSL，也不過在一年之內將利潤從5.6%提升到8%，所以盧曉認為高的價格定位并未給奢侈品牌帶來大眾想象中的“暴利”。 　　

　　“上世紀80年代很多人想象經營奢侈品牌的家族企業都在享受暴利，于是有投資銀行購買奢侈品公司，但是他們很快發現奢侈品的經營成本高、風險大、技術含量高、管理技巧復雜。于是他們陸續放棄了這一品類的經營，最后這些品牌都被幾個大的國際奢侈品集團所整合。”盧曉說。 　　

　　光鮮背后的生存危機 　　

　　“直到現在，我們也沒有看到奢侈品定價在結構上存在什么問題，而且，即使是遭遇國際金融危機，這些奢侈品牌也不存在‘現原形’的價格空間。假設在這樣的情形下，他們因為維持高價位，而沒有銷售量的存在而‘死掉’，那么今后這一品牌的定位依然存在，否則他們還有什么理由東山再起？”盧曉對《第一財經日報》表示。 　　

　　在國際范圍內今年這些外表光鮮的時尚品牌已經在不可避免地經歷寒冬。 　

　　2008年10月初貝恩咨詢公司宣布，10年的穩步發展之后，全球奢侈品銷售到2009年下滑比例會達到7%。而根據瑞士制表業聯合會發布的最新數據，高端手表的銷售在2009年應會得以繼續，但這一年的增長不會超過5%，相比之下，2008年的增長率達到10%，2007年甚至高達16%。 　　

　　同時，卡地亞、萬國等著名手表品牌的擁有者歷峰集團也就前景的不明朗提出警告，其CEO Johann Rupert表示，歷峰集團2008年10月份的銷售增長減緩到1.6%，在美國和日本的銷量分別下降了2%和7%。寶格麗的日子也不好過，其手表部分在2008年前9個月營業額下降了5.8%，7月到9月更是急速下降了7.4%。 　　

　　“你會看到恒隆廣場中的店面頻繁地處在裝修狀態中，這是因為不斷地有品牌退出，而新的品牌再進入。因為大多數的奢侈品牌都毫無例外承受昂貴的租金，按照‘保底分成’的租金支付方式，他們需要支出的租金部分要高于其他大眾消費品。假設他們連日來一個包都賣不出，那將意味著他們需要自己支付保底的租金。”盧曉說。他所列舉的恒隆廣場是上海核心地段中匯集了最多國際奢侈品牌的高檔商場。 　

　　一邊是進口奢侈品成本的居高不下，一邊是購買群因為金融危機而造成的資產縮水。根據《花旗銀行百萬富豪調查報告2008》的調查，持有500萬港元以上流動資產的百萬富豪，與2007年相比，資產損失達36%；200萬至500萬港元流動資產的百萬富豪，資產損失達10%；而流動資產在100萬港元至200萬港元的百萬富豪，資產損失達13%。 　　

　　“所以你會看到有奢侈品牌通過過季產品特賣的形式來清空存貨，往往是通過自身所積累的VIP客戶先挑選購買一批，再特賣一批，基本上可以銷售殆盡。但是若始終沒有銷量，他們也會撤出市場。”盧曉說。但這并不代表他們會將整體的定價調低，在盧曉看來，那無異于自掘墳墓。 　　

　　“這樣的例子不勝枚舉——曾經屬于一線大牌的皮爾·卡丹之前因為自身經營的問題不斷地降價，現在，喜好奢侈品的人還會買他們的產品么？”他說。

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